Toma de decisiones del consumidor

PROCESO DE DECISIÓN

La investigación sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisión:

1. El despertar de la necesidad
2. Procesamiento de la información por parte del consumidor
3. Evaluación de la marca
4. La compra
5. Evaluación post-compra.

DESPERTAR DE LA NECESIDAD.

El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situación corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivación para actuar. El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a ésta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el escenario psicológico, es el estado de ánimo del individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan los motivos. Está constituido por dos componentes:

1. Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una marca u otra.
2. Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR.

Implica la exposición a la información, su percepción con respecto de ésta y su retención en la memoria.

• Exposición al estímulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores están propensos a buscar y a procesar la información pertinente. La exposición de los consumidores a los estímulos es selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas.
• Percepción de los estímulos. La percepción es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de los consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en la memoria.
• Memoria. La información retenida en la memoria de los consumidores se compone de información y experiencias pasadas, ésta puede traerse a la mente para un uso futuro.

Búsqueda de información adicional.

Los consumidores cuando no cuentan con suficiente información para tomar decisiones adecuadas deben buscar información adicional. Tiene lugar cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente información de las marcas que traen en mente, reciben información de amigos o medios de comunicación que entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Está información retroalimenta la exposición al estímulo, al igual que estimula la búsqueda adicional.

BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN

Los consumidores utilizan información del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados.

• Asociación de beneficios. En cuanto a la asociación de beneficios, uno debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las características de la marca con éstos.
• Satisfacción esperada. Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los beneficios que los consumidores desean. La marca que esté más cerca de proporcionar beneficios significativos es la que otorgará mayor satisfacción.

COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIÓN.

• Intención de compra. Una vez que los consumidores evalúan las marcas, tienen la intención de comprar la que alcanza el nivel más alto de satisfacción esperada. En un modelo de toma de decisión compleja deberán seguir varios pasos:
  • Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor, determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra.
  • Decisión de no comprar. La decisión puede demorar o no hacerlos comprar, o quizás habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales podrían demorar una decisión: Estén muy ocupados, no les guste ir de compras, que otra gente pudiera tener una opinión desfavorable, preocupados por tomar una decisión equivocada o que necesiten mayor información.
  • Compra. Que el lapso entre la intención de compra y la compra sea mayor. Es, en la toma de decisiones compleja, debido al número de medidas requeridas. Dentro de las medidas instrumentales la selección de la tienda es la más importante. Con algunos artículos, la decisión y la compra son casi simultáneas.

EVALUACIÓN DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR

Compra vs consumo. Es importante distinguir entre compra y consumo. Primera,

a) El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfacción del producto.

b) La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a que las marcas satisfagan sus necesidades.

c) La evaluación post-compra por parte del consumidor confirma si la marca puede volverse a comprar.

Satisfacción vs insatisfacción. La satisfacción ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan dichas expectativas y la decisión de compra se refuerza. Insatisfacción es falta de confirmación de expectativas. Es probable que produzca actitudes negativas hacia la marca, lo cual trae consigo la disminución de la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca nuevamente.

Disonancia postcompra. Es cualquier información negativa sobre el producto elegido.

• El efecto de asimilación. Esto es que la disparidad entre las expectativas anteriores y el desempeño subsecuente del producto es amplia. Los consumidores ignoran los defectos del producto y su evaluación se mantiene del lado positivo.
• El efecto de contraste. Si existe una gran disparidad entre las expectativas anteriores y el desempeño real, los consumidores reconocen y exageran el desempeño deficiente.

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